作者：英国《金融时报》 刘励和 香港报道

 

爱马仕(Hermès)将于9月份在中国推出一个全新品牌。这家法国公司希望借此非常举措，在全球第二大奢侈品市场赢得更多顾客。

爱马仕北亚区董事总经理柯睿涵(Florian Craen)表示，“上下”(Shang Xia)品牌将“完全独立”于爱马仕的主流产品线，以避免顾客混淆。

一些分析师认为，新的上下店铺将稀释以Kelly包和Birkin包著称的爱马仕品牌。上下首家门店将在上海开张，销售餐具和家具。

不过，柯睿涵向英国《金融时报》表示，爱马仕是一家“巴黎公司”，而上下将与之“完全不同”。

“这是一个中国品牌，由中国团队在华开发，基于中国工艺，且主要在中国生产。我们不希望造成任何误解。”

一些西方奢侈品集团为亚洲市场设计了专属系列，例如巴宝莉(Burberry)的Black Label和Blue Label就仅在日本和香港发售。

据报道，牛仔服装企业利惠商业有限公司(Levi Strauss & Co)今年也计划推出一个中国品牌。

爱马仕决定为中国市场单独创立一个品牌，也反映出奢侈品企业在中国内地面临的一个棘手问题。

这些企业需要另辟蹊径，在不损害自身品牌价值的同时，以本地化产品吸引更多中国消费者。

护发和护肤品牌必须调整产品，使之更适合亚洲人的肤质与发质——他们与西方消费者存在生物学上的差异。而化妆品品牌则必须适应内地淡妆或不化妆的文化习俗。

但服装及鞋履奢侈品品牌没有对其产品进行多少调整。

“外国品牌想说：我们来自国外，”上海中国市场研究集团(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)表示，他指出大多数消费者不想要“为中国制造”的产品。

上海复旦大学奢侈品消费专家孙一民表示，看起来显然是外国设计的鞋、手袋和珠宝，销售情况明显好于为本土市场设计的此类产品。

她表示，针对中国市场设计的产品“不如纯粹的外国产品受欢迎”。

香奈儿(Chanel)和普拉达(Prada)最近推出了与上海世博会相关的特殊产品，包括形似中国食品外卖袋的香奈儿手袋。

但它们的目标似乎是取悦把世博会当作一项要务的上海市政府，而非改变其针对中国市场的基本策略。

爱马仕没有披露“上下”品牌的细节，也没有为该品牌进行任何营销活动。

当被问及为何推出“上下”品牌时，柯睿涵只是表示，此举旨在“向中国早已存在的工艺致敬”。

桑佛•伯恩斯坦公司(Sanford Bernstein)奢侈品分析师卢卡•索尔卡(Luca Solca)表示，爱马仕此举“表明，在吸引强烈需求方面，它们聚焦于高端价格的策略，不如路易威登(Louis Vuitton)和古姿(Gucci)等大品牌有效”。

“此外，爱马仕进入中国较晚，目前在消费者认知方面不仅落后于路易威登和古姿，而且还落后于巴宝莉和普拉达。”

上下最初会销售餐具和家具等带有中国传统主题的家居产品。不过，柯睿涵称该品牌以后或许会扩展至其它领域。

爱马仕没有提及上下产品的价格区间或目标客户群体。但柯睿涵表示，从逻辑上来讲，将选择在北京开设第二家门店。

他补充称，如果上下在中国表现不错，爱马仕将把该品牌推广到其它国家。

不过柯睿涵表示，尽管爱马仕正在开发中国奢侈品牌，但其主流产品线（在华拥有18家门店）将不会为中国市场生产特殊产品。

他表示：“爱马仕是一个整体，我们不会将其分割。”

咨询公司摩立特(Monitor)分析师唐仕德(Torsten Stocker)表示，尽管爱马仕将这些品牌分离的战略有其意义，但如何做到将是一个挑战。

“中国的消费者市场非常小，人们将很快发现，上下是爱马仕推出的，但这可能是件好事。”

唐仕德表示：“我认为，人们将会因为对爱马仕品质和工艺的信赖，而更加信赖上下品牌。”

译者/何黎