作者： 陆江 （Maxime LU)

（本文已发表于Decanter中文版-醇鉴中国，转载请标明出处和署名）

 近年来中国的葡萄酒市场变化巨大，在线零售业对中国人消费习惯的改变直接反映到了葡萄酒行业，葡萄酒电商成为葡萄酒销售的重要渠道之一，也是增长最快的渠道之一。

DecanterChina.com撰稿人陆江，独家专访中国最大的电商之一京东（JD.COM）的葡萄酒业务负责人赵大彬，听他详细介绍京东葡萄酒业务的发展现状以及面临的挑战。

图片：京东集团葡萄酒部门负责人赵大彬（右下）与京东董事长及CEO刘强东（右上）与澳大利亚富邑集团（Treasury Wine Estates）签署合作协议。

销售模式和规模

京东开展葡萄酒业务始于2010年底。葡萄酒业务负责人赵大彬介绍说，京东的葡萄酒业务分两种模式：一个是自营模式，也就是从进口商或国外直接采购，加一部分利润卖出去；另一个是平台模式，即招一些商家开店，以他们自主经营为主，类似“购物中心（shopping mall）”。

葡萄酒自营和平台渠道（销售额）相加，目前约占京东各类酒种的四分之一。2016年，京东预计在酒类产品取得105亿总销售额。赵大彬介绍道，无论自营还是平台，“中国白酒还是占到主导”。

2015年，京东葡萄酒自营部分销售额超过人民币4亿元，2016年预计达到12亿，平台部分则预计达到15亿左右，“是2015年的3倍”。不过这个预计可能“有点保守了”，赵大彬表示，截止到2016年1月20号，京东自营葡萄酒部分的销售额已经达到一个亿，“一月份是去年（同比）的四倍”。

 

自营和平台

尽管自营部分发展迅速，赵大彬认为京东自营业务和平台（其他进驻商家）“还没有到针锋相对矛盾的状态”。

首先，适应自营和平台两种模式的葡萄酒产品有所不同。“不是所有的品牌都能做自营的。”赵大彬表示，京东自营葡萄酒不仅需要提供“固定的毛利共享”，销售额也必须“跟上脚步”，京东则会对这些品牌的表现进行评估，也会淘汰一些表现不好的品牌。

目前平台的经营规模相比自营“略大一点”。越来越多商家自主进驻京东销售葡萄酒，或由京东招商进驻，“商家的数量决定了我们平台的成长性”，这与京东本身的业务经营模式是同样的，赵大彬表示。

京东葡萄酒的消费受众现阶段主要集中于北京、上海和广东，以上班族人群为主，赵大彬介绍道，京东准备在2016年下半年“深入到农村，渠道要下沉，到三四线城市”。

“目前葡萄酒消费者还处于初级的入门阶段，葡萄酒品牌也非常多。”而京东为数众多的会员中“仅有百分之三到四的人在买葡萄酒”，赵大彬认为，这意味着其中还有很大的开发空间。

 

国产酒vs进口酒

2015年中国葡萄酒进口明显回升，加之中国与澳大利亚签署自由贸易协定，中国本土酿酒商被认为将面临更大的挑战。

目前京东自营部分国产葡萄酒占销售额的30%，进口葡萄酒为70%。赵大彬表示“30%在电商里还算做的比较大的”，他认为天猫，一号店等其他电商平台销售的国产葡萄酒比例更低。而平台部分，国产品牌占比约在15%左右，“主要是进口酒”。在销售数量上，“国产酒比进口酒要稍微多一点点”。

尽管进口葡萄酒势头强劲，国产葡萄酒在三线四线或更小的城市依然拥有极大的消费量，“进口酒还是进不去”赵大彬介绍道，“但对于一二线城市来讲，进口酒越来越接近他们的市场占有率，经常五五分。”

面对这样的市场现状，本土酿酒商正在寻求业务的拓展，张裕集团以及拥有长城品牌的中粮集团均已投入进口葡萄酒业务。

尽管如此，“在京东葡萄酒定期发布的排名里，张裕和长城都能进葡萄酒品牌销售排名的前三位，国产这两家占国产葡萄酒总额的90%以上。”赵大彬表示。

 

最畅销的葡萄酒价位

在主要进口葡萄酒来源国中，在京东的销售排名从高到低为法国，澳大利亚，智利，西班牙，意大利和美国，赵大彬介绍道，销售量最高的是“50元以下”和“50元到100元”两个价位段。

50元以下的葡萄酒以西班牙日常餐酒为主。50元到100元的价位可见拉菲罗斯柴尔德集团（DBR）旗下的部分产品、澳大利亚Penfolds洛神山庄（Penfolds Rawsons Retreat）、黄尾袋鼠（Yellow Tail）以及智利甘露集团的红魔鬼（Casillero del Diablo）等品牌。

赵大彬表示，自营葡萄酒产品中，100元到200元之间的葡萄酒销售提升明显。“我们做直采，既是进口商，又是面对消费者的零售商，我们加利润不多，这价位段本身也是整个市场的重点需求范围内的。”

200元到500元是京东在精品葡萄酒（Fine Wines）上重点发展的价位。赵大彬认为，2015年以及2016年春节的销售显示了这个价位的潜力。“所有电商不可能只卖入门级的低端产品，未来需求都要往上拓展。”

 

反三公与经济发展放缓的影响

和一些传统高端酒商不同，反“三公”政策“对我们没有一点负面影响，反倒对我们有促进作用。”赵大彬表示。

“三公限制主要限制的是一些中高端价位的产品，对于我们京东来讲，我们是一个零售商，目标人群是大众消费者，市场定位正好错开。而且因为中高端产品泡沫基本被打掉了，价格回归理性。越来越多的人追求性价比，其实对我们有很好的促进作用。整个行业虽然增长受挫，可我们京东葡萄酒业务从2014到2015增长了三倍。”

 

筛选供货商

京东葡萄酒业务已开展五年，赵大彬认为目前面临的最大问题是上游供货商跟不上其快速的增长。供货商“没有那么好的前瞻性”，在供应酒的种类、库存数量等方面“不一定跟得上”。

面对这一挑战，2016年京东准备对目前的1300个SKU（最小存货单位）细分到产区进行评估，“优中选优，再精简品牌，最后是精简供货商”。但是业务调整并不会影响增长速度，赵大彬表示，葡萄酒业务“会保持在百分之三百到四百的增长速度”。

 

2016年市场趋势

赵大彬认为，2016年中国葡萄酒市场整体发展“速度不会是爆发”，“消费者数量还是少，现在还是要鼓励消费者去喝酒，同时尽可能控制各环节的成本，为消费者提供实在的价格。”

(采访和撰文：陆江Maxime）

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